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Perché il marketing è importante nel settore lusso (e come diventare un esperto)

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Il successo delle strategie di marketing nel settore lusso è strettamente legato alle potenzialità e funzionalità dei canali digitali.

Sappiamo bene che oggi l’incremento delle performance aziendali non può in alcun modo prescindere dalle risorse online e dai relativi strumenti.

La comunicazione destinata ai luxury goods richiede competenze aggiornate, in linea con le continue evoluzioni del settore.
Ecco perché ti spiegheremo nel corso di questo post cos’è il luxury marketing, quali sono le principali caratteristiche e come acquisire la professionalità necessaria per diventare esperti del settore.

Prima però è d’obbligo una breve premessa.

Recenti indagini confermano un settore in evoluzione per ciò che riguarda i comportamenti di acquisto.
I dati evidenziano l’importanza di web e social nell’intercettazione dei clienti dei ‘beni di lusso’.
Per quanto riguarda gli acquirenti, le statistiche rilevano un target che include uomini e donne under 40, con una particolare propensione al digitale e agli acquisti online.

Secondo le stime di alcuni esperti, nei prossimi anni assisteremo ad un incremento della digitalizzazione all’interno delle aziende del lusso; una digitalizzazione finalizzata prevalentemente a migliorare la ‘brand experience’ del cliente.

Il concetto di ‘lusso’ e la piramide

Il termine ‘lusso’ deriva dal latino ‘luxus’ e significa letteralmente ‘esuberanza’, ‘eccesso’, assumendo in tal caso una connotazione negativa.
Ampliando la traduzione a connotazioni più positive esso può indicare anche magnificenza, fasto.

Il concetto di lusso fa parte del linguaggio quotidiano di ogni individuo, ma per ognuno può avere un’accezione diversa.

Il sito della Treccani riporta la seguente definizione:

“Lusso: sfoggio di ricchezza, di sfarzo, di magnificenza; tendenza (anche abituale, come tenore di vita) a spese superflue, incontrollate, per l’acquisto e l’uso di oggetti che, o per la qualità o per l’ornamentazione, non hanno una utilità corrispondente al loro prezzo, e sono volti a soddisfare l’ambizione e la vanità più che un reale bisogno.”

Alcuni esperti hanno individuato un modello di piramide nell’ambito della quale sono presenti tre diversi livelli di lusso:

  1. lusso inaccessibile (extra lusso)
  2. lusso intermedio
  3. lusso accessibile

Al vertice della piramide si pone il ‘lusso inaccessibile’, nell’ambito del quale rientrano quei beni unici, prodotti in quantità limitate, caratterizzati da prezzi esorbitanti e distribuiti in maniera esclusiva.
Si tratta di prodotti personalizzati, realizzati nella maggior parte dei casi su misura sulla base delle esigenze del cliente.

La parte centrale della piramide è occupata dal ‘lusso intermedio’, ossia da quei beni che si allineano alle esigenze del target di riferimento ma non in maniera customizzata.
Si tratta quindi di quei beni caratterizzati da prezzi elevati e da un livello qualitativo paragonabile a quello della categoria ‘extra lusso’.
Non vengono distribuiti in maniera selettiva ma prodotti su scala più ampia.

Alla base della piramide si pone il ‘lusso accessibile’, ossia l’insieme dei beni qualitativamente ricercati e dalle eccellenti prestazioni funzionali ma acquistabili a prezzi non proibitivi.
Pur essendo dotati di quei requisiti in grado di creare un coinvolgimento emozionale, tali beni godono di una maggiore diffusione tra il pubblico.
I prodotti in questione sono legati a un immagine di lusso che non è data dall’unicità ma dalla comunicazione del brand.

Il settore ‘luxury’

Lo sviluppo del settore luxury scaturisce da una serie di cambiamenti della società odierna: l’aumento del fabbisogno di emozioni ed esperienze, il cambiamento del ruolo della donna, l’aumento del livello di istruzione, il progresso delle tecnologie e la globalizzazione.
L’accesso al settore ‘beni di lusso’ si è aperto progressivamente ad un numero più ampio di consumatori, per cui le aziende devono necessariamente adeguarsi con nuove strategie di marketing.

Partiamo dal concetto di ‘bene di lusso’.
Pur non essendo possibile dare una definizione univoca esistono delle caratteristiche ben precise che deve possedere un prodotto per rientrare nella categoria ‘luxury’. In particolare:

  • Esclusività
  • Brand identity consolidata
  • Notorietà
  • Qualità (materiali pregiati)
  • Estetica
  • Funzionalità
  • Servizi eccellenti pre e post vendita
  • Assistenza al cliente personalizzata

I principali segmenti che compongono il settore ‘luxury’ sono quelli dell’abbigliamento, degli accessori, dei gioielli, dei profumi, delle auto, dell’enogastronomia (ad es. vini, champagne e ristorazione in generale).

Entrando nella psicologia dei top spender, solitamente chi acquista un prodotto di lusso non intende soltanto possedere l’oggetto, ma desidera vivere un’emozione.
Non a caso, il prodotto in questione viene spesso acquistato soltanto per il suo connotato simbolico, e non per la sua reale utilità.

La comunicazione online destinata ai luxury goods è totalmente differente da quella che afferisce al marketing tradizionale; la tipologia di clienti è totalmente diversa.

Nel luxury marketing sono da evitare strategie di sconti o di last minute; il prezzo ‘alto’ è uno dei requisiti principali che rende un bene ‘di lusso’.

In sintesi, la leva motivazionale non scaturisce dalle caratteristiche dell’oggetto bensì dalle emozioni che suscita nel potenziale acquirente.

Per comprendere meglio il concetto di luxury marketing bisogna conoscere la sua regola principale, che consiste nell’individuare le esigenze e i gusti dei cosiddetti ‘high spender’, partendo quindi dalla piramide dei bisogni di chi fa acquisti di lusso.

comunicazione lusso

Master di specializzazione nell’ambito della comunicazione lusso

Diventare un professionista esperto di marketing del lusso significa accedere ad un settore affascinante e allo stesso tempo promettente in termini di gratificazione e crescita professionale.

Il percorso ideale per specializzarsi è identificabile nel master in ‘Luxury brand management’ attivato dall’università telematica Niccolò Cusano.

Si tratta di un percorso post-laurea di I livello che mira a formare la figura del luxury brand manager, ovvero il professionista in grado di comprendere e interpretare le esigenze del mercato di riferimento e di predisporre le strategie operative di marketing per assecondarle.

Ecco nel dettaglio il piano di studi e gli argomenti approfonditi:

  • Comunicazione
    Comunicazione territoriale e multimediale
    Strategie comunicative
    Concetto di leadership
  • Brand marketing
    Social networking
    Processi pubblicitari
    Comunicazione internazionale
    Empowerment
  • Brand project
    Trade research con Nielsen
    Pianificazione di una campagna pubblicitaria
    Comunicazione e media
    Tecniche di comunicazione efficace
  • Area economico-giuridica
    Comunicazione d’impresa
    Marketing aziendale
    Diritto e new media
    Pensiero strategico della marca
    Tecniche di relazione negoziale

Al termine del master il corsista avrà acquisito le competenze per occuparsi dello sviluppo e del posizionamento di un brand.
Sarà quinti in grado di gestire la promozione del marchio, o dei marchi, seguendo l’intero iter di sviluppo e vendita dei prodotti.

Il corso prevede una durata annuale, per un totale di 60 cfu acquisiti, e 1500 ore di impegno complessivo.

Con l’intento di avvicinarsi alle esigenze di specializzazione di chi già lavora Unicusano ha attivato una modalità formativa che consente di studiare e seguire le lezioni comodamente online, senza l’obbligo di dover presenziare in aula a giorni e orari prestabiliti.

Attraverso una piattaforma telematica, accessibile tramite inserimento di username e password da pc o smartphone, il corsista può decidere autonomamente dove studiare; l’accessibilità alla propria area riservata, e quindi al materiale didattico, è consentito 24 ore su 24, 7 giorni su 7, così da consentire allo studente di conciliare l’apprendimento con il lavoro o con qualsiasi altro impegno personale o familiare.

Il master ha un costo di 1.700,00 euro, da corrispondere in 4 rate.
È prevista una quota di iscrizione ridotta, pari a 1.500,00 euro, per tutti i laureati presso la Niccolò Cusano, per gli avvocati, i commercialisti, i giuristi d’impresa e per i dipendenti della Pubblica Amministrazione.

Se vuoi specializzarti in marketing nel settore lusso non devi fare altro che richiedere ulteriori info sul percorso Unicusano; contatta subito il nostro staff attraverso il form che trovi cliccando qui! 

 

 

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